1) Para Joan
Costa el sistema de imagen está centrada en la polisemia del término, en otras
palabras Costa habla de las agrupaciones del significado de la imagen: imagen
gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa,
imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
La imagen y
sus expresiones implican un proceso. La duración del proceso, que puede ser más
o menos dilatada en el tiempo, en función al impacto de una intensidad
psicológica en lo que la imagen concierne al receptor, y a consecuencia se
genera la persistencia de la imagen en la memoria social, donde una condición
esencial del objeto percibido es la pregnancia o su impacto, y de la
significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no
al receptor.
Los objetos
percibidos pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la
articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados
valores psicológicos, lo que constituye el sistema de la imagen.
2) Las imágenes
mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la
obsolescencia. En el desgaste, la imagen mental puede debilitarse
progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un
déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una
escasa fuerza de implicación psicológica.
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
§ Se re
incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual
se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
§ La imagen
permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos
coherente.
3) Se pueden
estructurar interpretaciones de la imagen en tres grandes concepciones:
a)
la imagen-ficción
b) la imagen-icono
c) la imagen-actitud
a) Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se
considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la
realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. Opone la imagen a la
realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las
relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y
acciones de los públicos.
§ Sintética:
Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar
una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
§ Creíble:
Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito
de la misma.
§ Pasiva: Ya
que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse
a la imagen preestablecida.
§ Vívida y
concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
§ Simplificada:
pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan.
Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
§ Ambigua: Ya
que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la
realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios..
b) Es una concepción de que la imagen es ' una representación
Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos.
En las
empresas se manifiesta todo lo relacionado con los elementos de su identidad
visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores
corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del
diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen
englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se
desprenden.
La
imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico
de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los
iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual
de esos iconos mentales. Generando una subjetivización del icono real: el
proceso de esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de
los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la
percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la
información, la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. Los
resultados serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y
abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.
Con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto. Por una parte,
la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor). Por otra
parte, la construcción que hace quien mira la imagen material ( el receptor),
que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
c) Esta concepción sostiene que la
imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un
público acerca de la empresa, marca o producto.
Para Costa
la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos son capaces d influir en los comportamientos y
modificarlos. Teniendo como referencia como referencia la teoría psicológica de
la percepción de la Gestalt
y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto
gestáltico de la percepción.
Los
componentes de la imagen-actitud:
§ El
componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
§ El
componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente
irracional.
§ El
componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada
ante una organización. Es el componente conotivo.
Las
características imagen-actitud:
§ Tiene una
dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
§ tiene una
intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos
positivo o más o menos negativa en los individuos.
§ Tiene una
motivación, constituida por los intereses fundamentales que llevan a que los
sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la
organización.
El proceso de formación La imagen-actitud se configura en la mente del receptor
como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es
fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes
momentos temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo
directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a
través de todo lo que la empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos
mediáticos: el área de telecomunicaciones de la empresa; el área de
interacciones sociales; y el área de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en
éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva,
pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido
selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen
acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta
con respecto a la organización.
4) La imagen
corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen
de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un
sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la
sociedad.
También se puede Definir la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de
toda la información relativa a la organización.
La imagen corporativa es un
concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de
otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa.
La identidad
corporativa
Es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución.
Comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a
sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes
canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por
medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria)
Se debe producir un análisis que en
principio consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida
por la organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos,
pero también por medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la
auditoria de comunicación debemos responder básicamente algunas preguntas
claves: ¿qué comunicamos?, ¿cómo comunicamos?; ¿porqué medios comunicamos? ¿con
qué eficiencia comunicamos por cada medio?. Estos nos permitirá saber nuestra
situación en términos de contenido de la comunicación y de los medios de
comunicación utilizados para llegar a los públicos. En este sentido se deberá
analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización como al
exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los
siguientes aspectos:
§
Sistemas de identificación de los instrumentos
de comunicación de la organización: es decir, el análisis de las formas por
medios de las cuales la compañía hace llegar sus mensajes o conceptos a los
diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble vertiente
comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa
propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios
tendientes a:
- Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este
caso, se deberá responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana
de la organización comunica nuestra identidad corporativa?
- Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa
- Valorar el impacto de cada medio o soporte.
- Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio
§
Sistema de identificación de los conceptos
transmitidos por la organización: implica el reconocimiento de los conceptos
básicos comunicados a los diferentes públicos de la compañía a través de las
diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá:
- Identificar los conceptos comunicados.
- Analizar la intensidad de los conceptos comunicados.
- Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados
Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos
facilitará el establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y
control de la comunicación corporativa global de una organización, a fin de ser
mas eficientes en su utilización para actuar sobre la imagen corporativa de una
organización.
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus
oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible
y vinculado a la propiedad de la compañía
5) Los signos
que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero
cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se
complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su
eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que
el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado),
que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
Esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la
que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por
consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y
aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la
acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa
su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que
constituye un fondo de comercio de la empresa.
6) La cultura
corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de
la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos,
sus servicios, la conducta de sus miembros), está influido y determinado por la
conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la
organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización
realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la
comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico
para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
7) PIC (perfil de identificación corporativa) es decir, los atributos
de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán
lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de
la organización.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus
públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores,
soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
